CSR-trender del 2

Här är den utlovade andra delen i vår spaning för 2012. Det här är några av tendenserna som jag tycker mig se, i alla fall där jag står på Sveavägen 20 (och från många samtal med kunder, kollegor och andra spännande personer i CSR-svängen).

Ansvarsfulla investerare på frammarsch

Som bekant har media pressat fram ökat ansvarstagande bland företag – åtminstone var det så till en början. På senare år har trycket, eller ska vi säga efterfrågan, från andra intressentgrupper ökat. Inte minst har investerarna vaknat; de pekas till och med ofta ut som den viktigaste kraften för CSR. Att allt fler ansluter sig till PRI (Principles for Responsible Investment) är förstås ett tecken, och att frågor och förslag på bolagsstämmorna i ökande grad gäller CSR är ett annat. Samtidigt är vårt intryck att många investerare och analytiker fortfarande inte har en knivskarp plan för sitt PRI-åtagande och för hur de ska bredda sin syn på bolagen och investeringsmöjligheterna. Det bekräftas av bolag som inte märker (tillräckligt) stort intresse för CSR från investerarna. Så kanske är det just företagen som ska ta initiativet? En del gör just det – framsynta bolag har en proaktiv IR-strategi och förklarar gärna vad hållbarhet betyder för deras affär och hur de undviker risker och tar vara på möjligheter. Dessutom: i takt med att CSR- och IR-funktionerna på bolagen närmar sig varandra lär fler bolag vandra den vägen. Vi ser gärna mer proaktiv kommunikation mellan bolag och investerarsfären – kan 2012 bli året då den snöbollen på allvar sätts i rullning?

Från virrig välgörenhet till strategisk CSR

Att företags påverkan på människor och miljö – i bred bemärkelse – är så positiv som möjligt är inte bara nödvändigt för bolagens framtida framgång; det handlar rentav om deras överlevnad. Transparensens era har inte plats för bolag som inte sköter sig. Bolagen har alltså rätt tuffa krav på sig och verkligheten de möter är komplex – ofta mer komplex än de mäktar med. Vad göra? (En del av) svaret stavas okonventionella samarbeten. Det är här frivilligorganisationer (och andra aktörer) kommer in i bilden. Att samarbeta med organisationer som Rädda Barnen handlar inte längre bara om att ta fram plånboken vid jul, utan om att till exempel få råd och verktyg för att bli en bättre arbetsgivare på nya, utmanande marknader. Andra exempel är WWF som hjälper Coca-Cola, IKEA och många fler till smartare resurshantering eller EDF som stödjer Walmarts ”grönifiering”. Vi förväntar oss, och bidrar förstås gärna till, kreativ kommunikation från både bolag och organisationer som en följd av dessa vänskaper.

På väg mot integrerad redovisning?

I en av sina senaste rapporter synar KPMG 3 400 bolags redovisning, och då bland annat hur det står till med integrerad redovisning. Revisionsjätten ser att kombinerad redovisning kan bana väg för integrerad redovisning. Med andra ord: hittills har många bolag kombinerat hållbarhetsrelaterad information med finansiell, ofta i årsredovisningen. Det handlar till exempel om strategiavsnitt där hållbarhet sägs vara en komponent eller finansiella mål som presenteras tillsammans med sociala och miljömässiga. Men det räcker inte riktigt – den verkliga samhörigheten, orsakssambanden och integrationen saknas. ”Separate but equal”? Knappast. KPMG är dock optimistiska – kanske kan den kombinerade redovisningen äntligen agera värdefull språngbräda för integrerad redovisning? Det får man verkligen hoppas – ett bolag är ju mer än bara sin balans- och resultaträkning och vi är många som vill se anpassade och användbara redogörelser för bolags totala påverkan på omvärlden. Och det i fler kanaler än års- och hållbarhetsredovisningarna (se nedan!).

CSR + sociala medier = bästa vänner?

Nog för att mer än ett bolag åkt på stryk i sociala medier, men företag använder också sociala medier till sin fördel – och de lär bli fler. Det förvånar egentligen inte det minsta; det som utmärker CSR – öppenhet, dialog och framåtriktning – är ju ytterst förenligt med digital kommunikation i allmänhet och sociala medier i synnerhet. Förutsatt att ett företag verkligen satsar på CSR och gör bra saker på ett bra sätt finns många positiva, intresseväckande och engagerande historier att plocka fram. För om CSR-/hållbarhetsredovisningen är banken där allt intressant och relevant deponeras så är sociala medier transaktionen som når individen. I det lilla formatet kan företag lägga örat mot rälsen och ta del av det som sägs om dem. Ett lite mer proaktivt kliv framåt är att själv berätta vad företaget vill och gör. Och när bolag verkligen lyckas att engagera och interagera och dessutom mata in responsen de får i sin utveckling börjar det bli riktigt intressant. Vilka spännande initiativ får vi se under 2012, tro?

Vad tror och tycker du – vilken riktning kommer CSR-kommunikationen att ta under året?