Nils Öhman om DNs digitala framtid (& iPad-app)
Idag kom Nils Öhman som är chef för DN Digital, den grupp inom Bonnier som arbetar med den nya digitala dagstidningen, förbi och berättade om idéer samt tankar bakom den nya iPad-tidningen som lanserats i dagarna. Här kommer en kort summering av det mest intressanta som framkom:
- Cirka två tredjedelar av innehållet i en dagstidning som DN är inte händelsenyheter från gårdagen utan unikt innehålls som i princip kan publicerats när som helst. Vi pratar alltså ledare, kultursidorna, olika reportage, mm.
- Det finns en stor tro från tekniker på att använda CMS för att lösa alla tidningars publiceringsproblem. Dvs att att bygga upp alla nyhetsinlägg efter en mall med bild, rubrik, ingress, brödtext, mm. och sedan pusha ut det enkelt till respektive plattform. Tror man på detta har man aldrig jobbat med tidningspublicering. Upplägget fungerar helt enkelt inte för den berättarteknik som tidningar kräver, allt måste sättas individuellt beroende på artikel.
- Intressant är att DNs prenumerationsmodell inte går igenom Apples App Store. Dvs, de håller koll på sina egna prenumeranter och skickar ut data till dem som prenumererar vid sidan om App Store. Förmodligen går Apple med på det för att de inser värdet av projektet för iPaden som plattform, men vad händer när de själva släpper sin egen prenumerationsmodell som det ryktas om? Kommer de ta bort DN+ från App Store och kräva att de resubmittar enligt nya förfarandet? Då ryker ju hela DNs prenumerationsregister och de skulle manuellt behöva återskapa alla kopplingar. Om det ens går. Att Apple skulle låta vissa köra en extern prenumerationsmodell (och slippa arvode till Apple?) samtidigt som andra kör genom App Store låter också osannolikt och olikt Apple. Det förtjänar ett blogginlägg i sig.
- På DN.se har man successivt skalat bort innehåll under en tid och idag finns endast cirka en tredjedel av det innehåll som finns i tidningen på webben medan de tidigare hade klart över hälften av innehållet publicerat.
- Annonserna på iPad följer samma annonsmodell som papperstidningen och inte webben, vilket kan tyckas konstigt. Dvs man mäter inte CPC (cost per click) eller CPA (cost per acquisition, dvs avslut). Inte så konstigt ur publicistperspektiv, i alla fall inte i en sådan obeprövad produkt, men kunderna borde kräva att använda sig av den mätbarhet som finns i digitala medier.
- Och så till den sista frågan som alla ställt sig sedan DN och SVD lanserat sina båda iPad-publikationer: hur tänkte de när det satte ett pris på en digital produkt som är högre än pappersversionen? Det pratas om att de är döende och så kommer deras s k räddning och så prisar de ut sig själva? Svaret är enligt Nils helt enkelt att det kostar att ta fram en tidning, oavsett om det ska produceras digitalt eller på papper. Och att den digitala processen idag t.om. är dyrare än den pappersbaserade, som har optimerats och prispressats i åratal. De satte priset därefter också demonstrativt för att visa att det kostar med bra journalistik. Men han påpekar också att prismodellen ses över konstant och att det är lite utav ett experiment i detta stadie.
Min summering av situationen är följande:
Tidningsbranschen har haft mer eller mindre panik sen webben kom och slet upp deras väl fungerande affärsmodell och branschen har tillsammans prispressat sig ner till låga marginaler och olönsamhet genom att läsningen på webben helt enkelt inte betalat för sig. Nu när läsplattorna kommer tar de tillfället i akt och börjar helt enkelt om från noll och ritar upp landskapet som de skulle vilja se det. De vill skapa kvalitativ journalistik och kunna få betalt för det. Som förr i tiden. De åstadkommer det genom att successivt skala ned webbversionerna av sina tidningar som är olönsamma, för att driva fler folk till app-versionen som de kan ta betalt för. Enkelt. Men på samma sätt som alla tidningar under konkurrens gemensamt flyttade för mycket bra innehåll till nätet så måste de gemensamt dra tillbaka gratisinnehållet för att det ska funka. Annars i DNs fall går man bara till SvD.se istället. Jag är säker på att tidningsbranschen också vill poängtera att den bättre upplevelsen på läsplattorna ska vara en större bidragande faktor men jag tror det är väldigt svårt att tävla mot gratis.
Avslutningsvis en stor eloge till Nils Öhman som tog sig tid att öppenhjärtligt och transparent svara på frågor och berätta om hela denna resa för oss. Ska bli spännande att se vart det hela bär av. Han berättade också många fler saker än det som refererats här, så fråga gärna i kommentarerna om det är något som är oklart. Och sätt igång diskussionen!
Updatering: Har återpublicerat artikeln efter att har rättat några faktafel.
20 Comments
Leave a comment
Recent posts
Categories
Recent comments
- Carina Silberg commented on Best of the Responsible Business Summit 2012 – del 1
- Carina Silberg commented on Best of the Responsible Business Summit 2012 – del 2
- Tomas Leppänen commented on Tillbakablick på Webcoast 2012
- Leif widmark commented on De mest inflytelserika finansbloggarna (topp-lista)
- Miriam commented on Frukostseminarium CSR digital
Jepp… håller med att det blir svårt att tävla emot gratis… Men Spotify mfl har ju visat att det är möjligt. Jag är skeptisk till att det kommer fungera så bra för DN, men visst kan de säkert få ett antal som betalar för sig. O även om alla svenska tidningar börjar ta betalt (vilket nog inte kommer att ske) så finns ju även bra utländska konkurrenter som är gratis (även om det ju mer gäller världsnyheter).
Men ju bättre appens innehåll blir och ju mer vettig prissättning de har så ökar ju chanserna…
Oj oj… Tack så mycket för denna redogörelse.
Min mage säger att satsningar av dagstidningar av detta slag kommer få det otroligt tufft i konkurrens med bl a billigare (mycket gratis) och bättre produkter på (sociala) webben. Och… 100.000-tals applikationer pockar på uppmärksamhet. Många helt gratis. Men det finns ingen anledning att spekulera. Nu är det vara att vänta och se. Spännande blir det.
[...] This post was mentioned on Twitter by Per Axbom, Judith Wolst, Palle Zingmark, Sara Hernandez, Christoffer Du Rietz and others. Christoffer Du Rietz said: @fdqps @AndreasNorman @Sara__Hernandez @engborg Svar om DN+ på iPad http://bit.ly/hVuU1B [...]
”successivt skala ned webbversionerna av sina tidningar som är olönsamma, för att driva fler folk till app-versionen som de kan ta betalt för”
Modellen bygger på att vi läsare värderar deras innehåll mer än övriga webben, vilket blir allt mer otroligt (ex: Wikipedia).
Risken är uppenbar; Publicisterna prisar ut sig igen genom att hålla fast vid sin (gamla) affärsmodell istället för att fokusera på kriget om kunden som fortfarande vill betala; annonsören.
Under tiden fortsätter medieföretagen med rätt affärsmodell (läs: Google, Youtube, Facebook) växa. Vem vet kanske anställer de till och med några journalister någon gång i framtiden..
Kan det verkligen vara så att det är helt omöjligt att skapa journalistiskt innehåll som många människor vill betala för?
En alternativ förklaring till mediebranschens problem skulle kunna vara att urvalet är för konservativt, berättelserna för tråkiga och förpackningarna för omoderna. Och att för litet resurser lagts på utvecklingen av digitala medier eller att de resurser som lagts har använts för okreativt.
@Hyttfors Alltså för att förtydliga, det är inte min analys, utan min summering av deras strategi. Jag är som sagt också väldigt tveksam till om det kommer funka, och tror också att de försöker gå tillbaka till gamla tider som inte finns längre. Men jag applåderar dom för att de har en strategi och verkligen lägger krut på att genomföra den.
Det jag dock tror kan funka är om det kan optimera sin digitala publiceringsprocess så merkostnaden för den förhöjda upplevelsen är försumbar, dvs mindre än typ 50 kr mån eller några kronor per utgåva och en väldigt sömlös betalningsprocess a la App Store. Då tror jag de kan få en väsentlig mängd människor att prenumerera på nyheterna via deras läsplatteapp.
Intressant läsning, önskar man kunde fått veta ännu mer.
Jag är för övrigt på Stefans linje gällande riskerna men det ska bli väldigt intressant att följa utvecklingen av dagstidningarnas digitala format. Framför allt om hur dom tänker tampas med de motgångar som oundvikligen kommer dyka upp om dom envisas att arbeta efter gamla affärsmodeller trots att forumet är nyare.
@Sam Intressant att du tar upp Spotify som exempel. Finns likheter men också väldigt många olikheter. Alternativet till Spotify, dvs fildelning, är ju inte ”gratis” utan faktiskt olagligt. Och processen för att ladda ned musiken är en väldigt mycket sämre upplevelse än att läsa DN.se idag.
Men om du syftar på att de har både gratis och betaltjänster så har de ju faktiskt inte lyckats ännu utan är fortfarande olönsamma och långt ifrån ”säkrade” på marknaden. Mycket klagomål från skivbolagen just nu som hotar dra sig ur.
Sa Nils något alls om andra konkurrenter, eller oroar de sig bara för konkurrens från andra tidningar som kanske inte är lika snabba med att dra tillbaka sitt innehåll från webben?
Eller för att spetsa till det lite, verkar det som om Nils tror att hans värsta konkurrent är SvD?
Nja egentligen var vi inte inne på så mycket om konkurrenter utan nämnandet av SvD är mitt sätt att föra fram poängen. I essensen så verkar det uttalade resonemanget vara att en bättre tidningsupplevelse ska vara det som vinner över konkurrensen. Jag tror dock att de hoppas på att alla tidningar ska gå åt samma håll och att så att alternativen helt enkelt blir sämre också. Med det underförstått att kunder också sätter ett värde på gedigen journalistik som är dyrare att framställa. Personligen är jag dock tveksam till tankesättet, men jag har heller ingen bra lösning för dom.
Det som glöms i kommentarerna bort är att det inte är läsaren som ska övertygas, utan reklamköparen. DN är redan en av sveriges största siter, så läsarna finns där redan.
På papperstiden, när reklambyrån skulle göra en helsidesannons, var det det finaste man kunde göra. Byrån tog in de högst betalda medarbetarna, det var hög prestige i att göra detta.
När man skulle börja göra flashbanners till dn.se var statusen på det lika med noll. Man bad praktikanten i källaren som ”kunde data” göra det.
Jag tror att det de försöker göra är att återupprätta statusen på annonseringen hos reklamköpare, reklambyråer och mediebyråer. Då kan man börja ta betalt igen. Jag kanske har fattat fel, men är det inte de som står för de viktigaste inkomsterna för tidningarna?
Ja, absolut och det är det stora problemet. Att DN et al egentligen ser sina kunder som reklamköparna och inte läsarna.
Deras problem är inte att de inte kan komma på magiska knep för att ta rejält betalt för digital information, det är att de håller på att mista sin relevans för läsarna. Med relevans kommer ökad status som leder till antingen annonsköpare eller betalningsvilja (som ju naturligtvis är lägre än vad dessa ipad app:ar nu försöks säljas för … )
När de nu håller på att sluta vara relevanta i mitt liv samtidigt som de försöker öka priset för produkten så påminner de mig starkt om när man ser folk på Blocket försöka sälja 30 år gamla cyklar för 15 000 kr för det är vad cykeln är värd för den som säljer den …
Konkurrera med gratis är enkelt. Kvalitet och innovation. Att arbeta stenhårt på sin relevans.
Håller med. Önskar att dn och svd kunde ta till sig det som ZEIT ONLINEs chefredaktör säger i slutet av den här artikeln:
”ZEIT ONLINE which aims for very qualified and affluent user-groups and is characterized by high editorial quality, a strict avoidance of celebrity and gossip topics and by a design that is optimized for each platform whether that is a mobile phone, a desktop PC or an iPad.”
http://www.informationarchitects.jp/en/news-on-ipad-the-obvious-way/
Det är ju just det här Nils Öhman säger, men att de vill lägga sitt krut på de kanaler som genererar mest pengar. Idag är det papperstidningen, men de tror att läsplattan är framtiden och har därför börjat satsa hårt på att leverera detta på denna mediaplattform.
Intressant, tack för redogörelsen.
Var det bara jag som reagerade på detta monopolupprop:
”Men på samma sätt som alla tidningar under konkurrens gemensamt flyttade för mycket bra innehåll till nätet så måste de gemensamt dra tillbaka gratisinnehållet för att det ska funka. Annars i DNs fall går man bara till SvD.se istället.”
Dvs tidningarna måste påverka branschen gemensamt för att de skall kunna hålla prisnivån uppe? Konkurrensverket någon?
Men hur kommer det sig att man prissätter ipad versionen högre än pdf prenumerationen? Det är i princip samma funktionalitet på goodreader/pdf kombinationen som ipad appen. Men det blir otroligt mycket mer kostsamt med ipad appen.
Känns som att de svenska tidningshusen missar återigen. Fortsätter bläddra i The Economist på paddan (och köper betydligt fler lösnummer än jag gjorde tidigare).
Det är mkt intressant att ta del av alla infallsvinklar. Jag själv har för lite på fötterna för att ta ställning till olika affärsmodeller och vad som sannolikt kommer att fungera eller inte.
Emellertid tycker jag personligen att det är roligt och hedrande att DN+ visar på ambitioner att paketera och designa en produkt med fokus på användarupplevelse. Att verkligen försöka utnyttja många nya möjligheter för att skapa en ny produkt. Alltså att nyttja ny teknologi för att skapa nya upplevelser utan att fastna i att teknologin i sig är det som styr produktens utformning. Det är uppfriskande. Lite på samma tema som att mobilapparna för iPhone och även iPadapparna så smått har börjat påverka även webbdesign.
Det är spännande tider!
[...] » Nils Öhman om DNs digitala framtid (& iPad-app) | Integrerad kommunikation – Halvarsson.s… – [...]
Dom personer jag pratat med inom både Bonniers (och Schibstedt) tycker det News+ projektet är ett ganska konstigt utfört initiativ. Som jag förstår det (och dom) har man medvetet valt att inte ta med personer med historik från webben (precis som det beskrivs i ditt utmärkta inlägg) utan utgått från en snart 210 år gammal affärsmodell. Jag kan inte se framtiden i detta och även om jag förstår frustrationen hos mediabolagen kan jag omöjligt se att framtiden kan vara att gå 10 år bakåt i tiden.
Skrev lite om det här för en vecka sen på: http://tinyurl.com/2dlrlav
MVH
Andreas (Anton)
Om man jobbar med kommunikation och inte vet skillnaden mellan öppenhjärtigt och öppenhjärtligt…
[...] grund för detta med tidig publicitet. Frågorna är dock många, som detta i efterhand friserande blogginlägg kan exemplifiera. Arbetssättet med en (stor) egen redaktion, den underliga frånkopplingen från [...]